KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August: Mythos und Wahrheit für Marketing-Teams

Die Frage kommt inzwischen in fast jedem Kundengespräch. Müssen wir jetzt unsere komplette Website kennzeichnen, weil die Texte mit KI überarbeitet wurden?

Die Antwort ist nein. Werbliche Website-Texte informieren die Öffentlichkeit nicht über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse. Und selbst wenn sie das täten, greift die redaktionelle Ausnahme, sobald ein benannter Mensch geprüft und verantwortet hat, was dort steht.

Damit ist das Wichtigste gesagt. Alles Weitere ist Präzisierung. Und genau die fehlt gerade.

Nein, nicht jeder KI-Einsatz wird kennzeichnungspflichtig

Seit Wochen wird das Thema als Angst-Asset gehandelt. Countdown-Grafiken, Bußgeldzahlen, fertig geschnürte Compliance-Pakete. Die Verunsicherung ist größer als die Pflicht, und sie ist zum Teil hergestellt.

Ich bin nicht der erste, dem das auffällt. Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht schreibt Ende Juli, dass "entgegen zahlreicher irreführender LinkedIn Posts" nicht jeder KI-Einsatz zu einer Kennzeichnungspflicht führt. Wenn ein Fachanwalt sich öffentlich über die Panikmache beschwert, braucht es kein weiteres Argument.

Die Rolle entscheidet, bevor der Inhalt entscheidet

Art. 50 KI-VO trennt zwei Rollen. Anbieter entwickeln KI-Systeme, das sind die Modellhäuser und Tool-Hersteller. Betreiber verwenden ein KI-System in eigener beruflicher Verantwortung. Wer KI nur nutzt, ist Betreiber.

Du musst also nichts entwickeln, um in die Pflicht zu geraten. Es genügt, ein fremdes Tool beruflich einzusetzen. Eine Ausnahme wird dabei oft übersehen. Wer einen Chatbot auf der eigenen Website einbinden oder entwickeln lässt, kann selbst in die Anbieter-Rolle rutschen. Das ist die einzige Stelle, an der Marketing über die Betreiber-Rolle hinausgeht.

Für Betreiber gibt es genau zwei Fälle. Bild, Ton oder Video, das ein Deepfake ist. Und Text, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse zu informieren. Alles andere löst keine Pflicht aus.

Fall eins: Deepfake, und die drei Fragen dazu

Ein Deepfake ist nach der Verordnung ein durch KI erzeugter oder manipulierter Inhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt erscheinen würde. Entscheidend ist nicht die Täuschungsabsicht, sondern die Täuschungseignung. Daraus werden drei Prüffragen:

1. Wurde der Inhalt mit KI erzeugt oder manipuliert?
2. Ähnelt er realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen?
3. Könnte er einem Betrachter als echte Aufnahme erscheinen?

Drei Mal ja bedeutet kennzeichnen. Ein Mal nein bedeutet in der Regel nicht.

In der Praxis fällt mehr heraus als gedacht. Kennzeichnen musst du das fotorealistische Lifestyle-Bild einer fiktiven Familie am echten Strand, den KI-Avatar, der eine Produktbewertung abgibt, und das täuschend echte Voiceover über authentischem Bildmaterial. Nicht kennzeichnen musst du das echte Produktfoto mit angepasster Farbe und entferntem Schatten. Auch erkennbar künstliche Grafiken bleiben draußen, weil niemand eine Comic-Illustration für ein Foto hält.

Der Merksatz, der im Alltag trägt: Wenn nur optimiert wird, musst du nicht kennzeichnen. Wenn eine Aufnahmesituation suggeriert wird, die es so nie gab, dann schon.

Eine Frage ist offen. Ob ein realistisch wirkendes, aber fiktives Gesicht genügt, ist ungeklärt. Bis Gerichte das präzisieren, gilt die vorsichtige Variante.

• 3 Prüffragen – Grundlage zur Beurteilung von Deepfakes
• 3 Mal Ja – Kennzeichnungspflicht
• 1 Mal Nein – in der Regel keine Pflicht

Fall zwei: KI-Texte treffen Marketing fast nie

Hier liegt die größte Entlastung. Drei Bedingungen müssen gemeinsam erfüllt sein. Der Text wurde von KI erzeugt. Er wird veröffentlicht, also einer unbestimmten Zahl unverbundener Leser zugänglich gemacht. Und er informiert die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse, also über gesellschaftlich relevante Themen wie Politik oder Gesundheit.

Damit fallen Produkttexte, werbliche Landingpages, Social Posts, SEO-Ratgeber und Newsletter in der Regel heraus. Der Zweck der Norm ist der Schutz der demokratischen Meinungsbildung, nicht die Kontrolle von Werbetexten.

Und selbst wenn ein Text ein Thema von öffentlichem Interesse behandelt, entfällt die Pflicht, wenn zwei Dinge zusammenkommen. Der Inhalt wurde menschlich geprüft, und eine benannte Person trägt die redaktionelle Verantwortung. Ein angeklicktes Freigabefeld genügt dafür nicht. Die Prüfung muss geeignet sein, Fehler, irreführende Aussagen und schwache Quellen zu erkennen.

Das ist die Pointe der ganzen Verordnung, und kaum jemand spricht darüber. Nicht das Label rettet dich, sondern der benannte Mensch mit echtem Urteil. Genau das also, was gegen Halluzinationen ohnehin nötig ist.

Dieser Artikel ist selbst ein Beispiel. Er behandelt ein Thema von öffentlichem Interesse, er ist mit KI-Unterstützung entstanden, und ich habe ihn geprüft und verantworte ihn. Bei uns hängt Thought Leadership an Inhalten, die einen Urheber haben. Deshalb liegt die redaktionelle Verantwortung immer beim Autor, egal ob Blogtext, Post oder Vortrag.

Der Chatbot ist der einzige akute Punkt

Nutzer müssen spätestens bei der ersten Interaktion unmissverständlich erkennen, dass sie mit einem KI-System sprechen. Es gibt keinen Bestandsschutz für laufende Systeme und kein vorgeschriebenes Format. Ein Hinweistext zu Gesprächsbeginn reicht, ein sichtbares Badge auch, bei Sprachassistenten ein akustischer Hinweis. Das ist der einzige Punkt mit echtem technischem Handlungsbedarf vor Montag.

Wie richtig gekennzeichnet wird

Die Kennzeichnung muss klar, eindeutig, barrierefrei und spätestens bei der ersten Wahrnehmung erkennbar sein. Nicht ausreichend sind Impressum, AGB, Profilbeschreibung, Alt-Text oder winzige graue Schrift am Bildrand. Auch Metadaten allein genügen nach den EU-Leitlinien nicht. Die Kennzeichnung sitzt am Content.

Beim Bild funktioniert ein kontrastreicher Vermerk im Bild oder eine sichtbare Bildunterschrift. Beim Video am Anfang und in der Beschreibung, bei Aufzeichnungen wiederholt. Bei Audio in Titel und Episodenbeschreibung. Beim Text oben, nahe der Überschrift, nicht am Ende. Und die Kennzeichnung soll mitreisen, wenn der Inhalt weiterverbreitet wird.

1. Bild Ein kontrastreicher Vermerk direkt im Bild oder eine gut sichtbare Bildunterschrift genügt den Anforderungen. Die Kennzeichnung sitzt am Content und muss ohne Umweg wahrnehmbar sein. Sie soll mitreisen, wenn das Motiv weiterverbreitet wird.
2. Video Der Hinweis gehört an den Anfang des Videos und in die Beschreibung. Bei Aufzeichnungen wird er wiederholt, damit der Kontext auch bei Sprüngen klar bleibt.
3. Audio Für Audioinhalte ist die Platzierung im Titel und in der Episodenbeschreibung vorgesehen. So bleibt die Information auch außerhalb des Players nachvollziehbar.
4. Text Texte werden oben, nahe der Überschrift, gekennzeichnet – nicht am Ende. Die Kennzeichnung muss klar, eindeutig und barrierefrei sein und sollte bei Weiterverwendung mitgeführt werden.

Die drei EU-Symbole sind freiwillig und stehen bei der EU-Kommission bereit. Für deutschsprachiges Publikum ist die Kombination sinnvoll, weil nicht jeder das englische Label liest: "AI MODIFIED. Dieses Bild wurde mithilfe künstlicher Intelligenz verändert."

Dazu eine Entlastung, die kaum jemand kennt. Inhalte, die vor dem 2. August erstellt und veröffentlicht wurden, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Niemand muss sein Archiv aufräumen.

Das eigentliche Risiko ist nicht das Bußgeld

Formal drohen bis zu 15 Millionen Euro. Für den Mittelstandsalltag ist das eher theoretisch.

Realistisch ist die Abmahnung. Ein Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht kann als Irreführung durch Unterlassen gelten, und Wettbewerber wie Verbraucherschutzverbände können Unterlassungsansprüche geltend machen. Die umgekehrte Falle heißt AI Washing. Wer KI-Einsatz behauptet, obwohl Menschen die Arbeit machen, hat dasselbe Problem von der anderen Seite.

Es kommt also nicht die Behörde. Es kommt der Wettbewerber. Das ist näher an der Realität und ein besseres Argument für einen Prozess als jede Millionenzahl.

Warum das im Alltag trotzdem scheitert

Bis hierhin ist klar: Das ist keine Pauschalregel, das sind Prüfschritte. Und Prüfschritte funktionieren im Einzelfall und scheitern im Volumen.

Ein Team mit fünf Menschen und drei Agenten produziert in einer Woche vierzig Assets. Liegt die Regel in Köpfen, wird sie vierzig Mal unterschiedlich angewendet, und niemand kann später nachvollziehen, warum. Eine Schulung im August löst das nicht, weil sich nach vier Wochen niemand an den Unterschied zwischen Farbkorrektur und Realitätsverzerrung erinnert.

Das ist keine Compliance-Frage mehr. Das ist eine Architekturfrage.

Wie wir das mit Kunden lösen

Wir haben das vor einigen Wochen bei einem Kunden erstmals durchgezogen und die Kennzeichnungslogik als zentrale Regel in die Governance gelegt, die Bestandteil jedes Agenten ist. Das Ergebnis waren einzelne überraschende Fälle, die niemand auf dem Zettel hatte, in Summe aber verhältnismäßig wenig, das wirklich gekennzeichnet werden muss. Die Regel entlastet, sobald sie einmal sauber steht.

Entscheidend ist nicht die Zahl der Maßnahmen, sondern dass es einen gut gebauten Governance-Eintrag gibt. Der kann so kurz sein:

Prüfe jeden Bildoutput, ob er reale Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse imitiert und als echte Aufnahme wirken könnte. Wenn ja, gib mit dem Asset einen Kennzeichnungsvorschlag inklusive Platzierung aus. Prüfe jeden Text, ob er ein Thema von öffentlichem Interesse behandelt. Wenn ja, weise auf die notwendige benannte redaktionelle Verantwortung hin.

Wo du diese Regel integrierst, hängt von deinem Setup ab. In einem Operating System liegt sie als Governance-Datei im Kontext-Layer und wirkt auf jeden Agenten. Wer eigene Agenten oder Skills baut, hinterlegt den Prüfschritt dort, wo Inhalte entstehen. Und wer heute direkt in ChatGPT, Copilot oder Claude arbeitet, packt sie in die grundlegende Systemanweisung. Ich habe das selbst getestet, im eigenen Assistenten und in einem Content-Workflow im medizinischen Bereich. Es funktioniert.

Diese Wege sind unterschiedlich stark. Eine Anweisung im persönlichen Account gilt für einen Menschen und verschwindet mit der Person. Im Kontext-Layer gilt sie für das Unternehmen und ist nachweisbar. Aber jede Variante schlägt die Regel im Kopf.

Der wichtigste Teil steht am Ende in keiner Datei. Die Verantwortung bleibt bei dem Menschen, der den Inhalt geprüft hat. Das ist ein Mindset, das in die Köpfe muss: Wir stehen für unsere Inhalte ein, egal ob eine Maschine sie produziert oder ich sie selbst runtergetippt habe.

Kundencase: Kennzeichnungslogik in der Governance verankert

Bei einem Kunden wurde die Kennzeichnungslogik als zentrale Regel in die Governance aufgenommen und als Bestandteil jedes Agenten umgesetzt. Das führte zu wenigen Kennzeichnungsfällen insgesamt, aber zu einzelnen überraschenden Fällen, die vorher niemand gesehen hatte.

Die Regel wirkt je nach Setup im Operating System als Governance-Datei im Kontext-Layer, in eigenen Agenten oder Skills direkt an der Stelle der Inhaltserzeugung oder als Systemanweisung in Tools wie ChatGPT, Copilot oder Claude. Der Ansatz wurde im eigenen Assistenten und in einem medizinischen Content-Workflow getestet – mit funktionierender Umsetzung.

Entscheidend ist nicht die Menge an Maßnahmen, sondern ein sauber gebauter Governance-Eintrag, der die Prüfung konsistent macht und Teams entlastet.

Was diese Woche noch geht

Prüfe den Chatbot. Gibt er sich bei der ersten Interaktion als KI zu erkennen?

Geh die letzten zwanzig veröffentlichten Bilder durch, nicht das ganze Archiv. Bei welchen entsteht der Eindruck einer echten Aufnahme? Das schärft das Urteil schneller als jede Schulung.

Schreib die drei Fragen auf und leg sie dorthin, wo Inhalte entstehen. Einmal, nicht wöchentlich. Was nicht nötig ist: das Archiv nachkennzeichnen, alles pauschal labeln, ein Compliance-Projekt aufsetzen.

Häufige Fragen zu KI-Kennzeichnung im Marketing (FAQ)

Muss ich Website-Texte kennzeichnen, wenn sie mit KI überarbeitet wurden?

Nein. Kennzeichnungspflicht greift bei Texten nur, wenn sie zur Information über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden. Werbliche Inhalte fallen in der Regel nicht darunter. Zudem entfällt die Pflicht, wenn eine benannte Person redaktionell prüft und die Verantwortung trägt.

Was zählt als Deepfake und wann muss ich kennzeichnen?

Entscheidend sind drei Punkte: KI-Erzeugung oder -Manipulation, Ähnlichkeit mit realen Personen oder Ereignissen und die Eignung zur Verwechslung mit echten Aufnahmen. Sind alle drei Kriterien erfüllt, ist eine Kennzeichnung nötig. Erkennbar künstliche Grafiken oder reine Optimierungen echter Aufnahmen fallen normalerweise nicht darunter.

Wie und wo platziere ich die Kennzeichnung korrekt?

Der Hinweis muss klar, eindeutig und barrierefrei direkt am Inhalt erscheinen. Bei Bildern hilft ein kontrastreicher Vermerk oder eine sichtbare Bildunterschrift, bei Videos der Start und die Beschreibung (bei Aufzeichnungen wiederholt), bei Audio Titel und Episodenbeschreibung und bei Texten ein Hinweis oberhalb, nahe der Überschrift. Der Hinweis sollte bei Weiterverbreitung mitgeführt werden.

Müssen ältere Inhalte nachträglich gekennzeichnet werden?

Nein. Inhalte, die vor dem 2. August erstellt und veröffentlicht wurden, müssen nicht nachträglich markiert werden. Ein nachträgliches Aufräumen des Archivs ist daher nicht erforderlich.

Wie groß ist das rechtliche Risiko wirklich?

Formal sind hohe Bußgelder möglich, im Alltag ist jedoch die Abmahnung wahrscheinlicher. Verstöße können als Irreführung durch Unterlassen gewertet werden, und auch “AI Washing” birgt Risiken. Saubere Prozesse und klare Verantwortlichkeiten reduzieren die Angriffsfläche.

Wie stelle ich sicher, dass Teams die Regeln konsistent anwenden?

Verankere die Prüfschritte in einer zentralen Governance-Regel statt nur in Köpfen oder Schulungsfolien. Je nach Setup gehört sie in den Kontext-Layer, in Agenten oder in die Systemanweisung der genutzten Tools. Wichtig bleibt eine benannte, prüfende Person mit redaktioneller Verantwortung.

Das hier ist Orientierung aus der Praxis, keine Rechtsberatung. Die Verordnung verlangt keinen Aufkleber. Sie verlangt einen Menschen, der einsteht. Die Frage ist nur, ob dieser Mensch bei dir benannt ist oder ob es jeden Tag ein anderer ist.